2%에서 25%로: 개선된 개방률
안녕하세요! 저는 Jon이라고 하고 Origin Protocol에서 데이터 엔지니어링 프로젝트를 담당하고 있습니다. 이메일 마케팅은 그 역할에 속하지 않을 것으로 생각되지만, 지난 몇 년 동안 이에 대해 많은 경험을 쌓았기 때문에 저는 우리의 이메일 마케팅 전략에 사용하는 프로세스와 도구를 개선할 때 돕게 되어 기쁩니다.
저의 이메일 마케팅에 대한 대부분의 이전 작업은 규제가 엄격한 금융 서비스 부문에서 이루어졌으며, 이는 주의를 기울이고 과정 중심적입니다. 대부분의 문제는 데이터 관련이었으며, 더 나은 프로세스를 구축하여 우리의 마케팅 팀이 빠르게 정상으로 돌아올 수 있도록 도왔습니다. 우리는 개방률을 약 2%에서 25% 이상으로 향상시켰으며, 반향률을 5%에서 0.01%로 감소시켰습니다.
추가 설명: 이 문서는 구체적인 기술 문서가 아닌 우리의 문제, 해결책 및 이메일 마케팅에 대한 고수준 접근 방식에 대해 논의합니다. 이 문서는 다른 팀이 커뮤니케이션 전략을 개선하거나 우리의 전략을 보다 잘 이해할 수 있도록 우리의 프로세스 일부를 공유할 것입니다.
문제점
우리는 대량 메일링 목록을 가진 사람들에게 익숙한 이메일과 관련된 몇 가지 문제가 있었습니다.
- 대부분의 이메일 솔루션은 사용되는 기능과 비교하여 비싸고 과도했습니다. 매월 구독자들에게 몇 통의 이메일을 보내기 위한 간단한 솔루션이 필요했습니다.
- 오래된 이메일 목록이 있었지만 명확한 목록 정리 프로세스가 없었습니다. 데이터 품질이 더 좋을 수 있었고, 이를 개선하기 위한 프로세스가 필요했습니다.
- 높은 반향률과 불규칙한 발송량으로 인한 전달 문제에 직면했습니다. 우리의 평판을 개선하고, 우리가 무모하게 이메일을 보내는 것이 아니라는 것을 보여줘야 했습니다.
- 대량 이메일을 보낼 때 추가적인 위험이 발생하는 팀 이메일과의 격리가 없었습니다. 공유 도메인 평판은 일부 ISP/ESP에서 주 도메인에 대한 신고를 유발할 수 있습니다.
이메일 마케팅의 최상의 실천 방법은 온라인에서 잘 문서화되어 있으므로 이에 대해 언급하지 않고 우리의 스택을 구축할 때 선택한 도구와 서비스에 대해 논의하겠습니다. 그런 다음 목록 정리, 전달성 및 Origin에서 이메일 마케팅을 처리하는 방법에 대해 논의할 것입니다.
우리의 스택
이메일 유효성 검사: ZeroBounce
많은 이메일 유효성 검사 도구가 있습니다. 저는 과거에 ZeroBounce를 사용한 적이 있기 때문에 우리가 대량의 이메일 데이터베이스를 유효성을 검사해야 할 때 이 도구를 선택하는 것은 당연한 선택이었습니다. API 액세스 및 CSV 업로드를 통해 즉시 유효성을 검사하거나 이를 사용하여 이메일 목록을 정리할 수 있습니다.
이메일 마케팅 소프트웨어 요금은 구독자 수 및 전송된 이메일당 지불됩니다. 일부 계획은 각각 일정량의 사용을 허용하고 일정 수준에서 일반적으로 요금을 부과합니다. 이메일 마케팅 소프트웨어를 구성하는 두 가지 구성 요소를 구독자 관리 및 이메일 발송 서버로 생각할 수 있습니다. 다르게 말하면, 이메일 주소를 저장하고 해당 주소로 이메일을 보내기 위해 비용을 지불해야 합니다. 깨끗한 구독자 목록이 없다면, 구독자 저장소 및 반향 또는 읽지 않은 이메일에 돈을 낭비하게 됩니다.
구독자 관리: Listmonk
우리는 구독자 관리 및 UI를 위한 가벼운 도구가 필요했습니다. 우리는 몇 개의 업데이트 이메일을 매월 보내는 것이 전부였습니다. Listmonk는 구독자 관리 및 이메일 발송 인터페이스를 처리하는 오픈 소스 도구입니다. 반향 관리에 대한 간단한 도구를 제공하며, SendGrid 및 SES와 즉시 작동하며 일부 API 액세스를 제공합니다.
이메일 발송 서버: Amazon SES
많은 서드파티 이메일 발송 서비스 옵션이 있습니다. 심지어 Postal로 직접 호스팅할 수도 있습니다. 우리는 자체 이메일 발송 서버를 운영하는 데 관여하지 않기로 결정했고 Amazon SES를 선택했습니다. Origin에서 일부 인프라에 AWS를 사용하므로 SES가 우리가 찾던 기능을 제공했습니다. 팀 이메일과의 격리를 제공하기 위해 발송 도메인으로 하위 도메인을 사용하기로 결정했습니다.
렌더링 테스트: Email on Acid
여러 이메일 클라이언트 간의 렌더링 처리는 귀찮을 수 있습니다. Listmonk는 기본 템플릿을 작성하는 데 많은 유연성을 제공하며, 우리가 놓치는 부분이 없도록 Email on Acid를 활용합니다. 많은 이메일 렌더링 문제는 CSS를 올바르게 인라인으로 처리하지 않아 발생합니다. (그러나 부적절한 렌더링의 유일한 원인은 아닙니다.) 이러한 CSS를 인라인으로 처리하는 데 도움이 되는 Litmus와 같은 도구를 사용할 수 있습니다.
전달성 추적: Postmaster
전달성은 복잡할 수 있으므로 이를 자세히 다룰 것입니다. 일부 ESP는 기타 ESP보다 추적하기가 더 복잡할 수 있지만, 데이터를 살펴보는 것이 더 쉽습니다. 거의 75%의 이메일 구독자가 Gmail 주소를 가지고 있으며, 참여한 구독자의 95.6%가 Gmail을 사용합니다. 비록 상당히 기본적이지만 우리는 이메일 성능의 고수준의 관점을 유지하기 위해 Postmaster를 사용합니다.
블랙리스트 모니터링: ZeroBounce
ZeroBounce는 여러 등록부를 확인하는 무료 블랙리스트 도구도 제공합니다. ZeroBounce는 다양한 해결책 중 하나일 뿐입니다만, 효과가 있습니다.
이 요소들은 우리의 이메일 마케팅 스택의 모든 개별 구성 요소를 열거한 것은 아니지만, 접근 방식에 대한 충분한 정보를 제공합니다. 또한, 다른 데이터 조각의 동기화, 구독자 상태 업데이트 및 다양한 종류의 보고서 작성을 자동화합니다.
리스트 위생
리스트 위생은 지속적인 이메일 마케팅 노력에서 필수적인 과정입니다. 나쁜 리스트 위생은 높은 반향률, 높은 스팸률, 낮은 전달률을 야기하며, 전반적으로 이메일 마케팅 전략의 효과를 감소시킵니다.
이메일 목록 위생의 기본적인 정의는 앞으로 보낼 구독자들이 여러분의 이메일을 받기 위해 준비되어 있고 원하는지를 확인하는 과정입니다.
이전에는 이메일 목록 위생을 관리하기 위한 표준화된 프로세스가 없었습니다. 최근에는 제대로 이를 설정할 기회가 있었습니다.
새 구독자 유효성 검사
위생 프로세스가 없는 경우, 구독자 이메일 목록을 정제하거나 유효성을 검사하는 것을 추천합니다. 계속되는 위생 전략이 있는 경우, 일반적으로 새 구독자 목록을 추가하는 경우에만 유효성 검사 프로세스를 다시 실행해야 합니다. 이 프로세스는 유효성을 검사하는 제공 업체가 구독자 목록의 각 이메일에 대해 일련의 테스트를 실행합니다.
이러한 테스트의 비 exhaustive 목록에는 메일박스 상태, 인박스 할당량, 스팸 트랩, 남용 확인 및 캐치올이 포함됩니다. 이러한 체크의 목표는 활성 인박스에 이메일을 보내고, 이메일이 반향하지 않고, 구독자의 인박스가 가득 차지 않았으며, 구독자 품질이 충분한지 확인하는 것입니다.
Origin에서는 대규모 구독자 목록을 검증하고 실시간으로 이메일 구독자를 유효성을 검사하기 위해 ZeroBounce를 사용합니다. 많은 다른 제공 업체가 이 서비스를 제공하며, 많은 이메일 마케팅 도구도 이를 처리할 수 있습니다. 이것은 이메일 리스트 크기에 따라 일반적으로 이메일당 $0.001에서 $0.01까지 들 수 있습니다. 더 큰 이메일 목록 크기에 대해 비용이 발생할 수 있지만, 새로운 이메일을 도입할 때 필수적인 투자입니다.
구독자 목록을 CSV로 업로드하고 목록에 대한 분류 데이터를 받을 수 있습니다. 그 후 내부 기준을 충족하지 못하는 이메일을 필터링할 수 있습니다. 우리는 캐치올, 스팸 트랩, 남용자, 비활성 메일박스를 제거하고 향후 재추가를 위해 할당량을 초과하는 구독자를 플래그 지정합니다.
반향 처리
새로운 구독자 단계를 지나고 나면 작업이 끝나지 않습니다. 반향은 이메일 구독자에 대한 몇 가지 통찰력을 제공하는 신호입니다. 반향에는 하드 반향과 소프트 반향 두 가지 종류가 있으며, 이는 수신자의 이메일 서버에 특정할 수 있는 여러 가지 반향 상태가 있습니다.
Listmonk는 반향을 자동으로 처리하는 도구를 제공합니다. 우리의 표준 프로세스는 하드 반향을 가진 모든 구독자를 영구적으로 제거하고, 소프트 반향은 임시로 제거하기 전에 2-3회를 허용하는 것입니다. 소프트 반향을 받는 구독자는 정기적으로 발송 목록에 다시 추가되며, 두 번째로 차단을 받는 경우 영구적으로 제거됩니다.
구독자 참여
구독자 참여는 이메일 마케팅에 대해 실행하기가 더 어려운 작업 중 하나일 수 있습니다. 이는 어려운 작업이 아니라 우리가 모은 모든 이메일을 유지하고 가능한 최대의 목록에 보내고 싶어하기 때문입니다.
특정 시점에서는 구독자와 관계를 끊어야 합니다. 일반적으로 우리는 3, 6, 12개월 동안의 구독자 참여를 살펴본 후 사용자가 떨어진 것을 확인합니다. 일정 기간 동안 우리와 상호 작용하지 않는 구독자는 정기적인 발송에서 일시적으로 제거됩니다. 이 프로세스는 전반적인 참여율을 개선하고 우리의 통신과 상호 작용하는 사람들에게만 메시지를 제한하는 것을 확인하는 데 도움이 됩니다. 이메일 수신함에 대한 액세스는 우리가 가볍게 여기지 않는 특권입니다. 구독자가 다시 참여할 준비가 되었을 때 우리는 언제나 여기에 있습니다.
전달성
전략을 다시 작업할 때, 우리는 처음부터 시작하기로 결정했습니다. 마케팅 커뮤니케이션을 팀 도메인과 격리하여 빠르게 움직일 수 있는 유연성을 확보할 것입니다.
이메일 워밍업 주변의 표준 운영 절차에 대해 다루지 않겠습니다(구글에서 검색할 수 있습니다). 전송 용량을 천천히 안정적으로 증가시키면서 메트릭스를 모니터링하는 것이 중요합니다.
측정할 항목 우리는 이메일 마케팅의 건강 상태와 효과를 평가하기 위해 여러 가지 요소를 모니터링합니다. 이 목록은 전체적으로 어떤 부분에 주로 관심을 가지고 있는지를 개략적으로 보여주지만 완전하지는 않습니다.
다음 다섯 가지 요소는 우리의 주요 관심 사항입니다:
스팸 비율: 대부분의 이메일 발송 서비스는 스팸 비율에 대한 데이터를 제공합니다. 모든 ESPs가 스팸 비율을 서비스 제공자에게 보고하지는 않습니다. Gmail의 경우 Postmaster를 사용하여 이를 검토할 수 있습니다.
목표: <= 0.05%
반향률: 스팸 비율과 마찬가지로 대부분의 경우 이것은 발송 제공 업체에 의해 보고됩니다. 이는 일반적으로 많은 이메일 마케팅 도구의 일부로 제공됩니다. 이상적으로는 이것이 하드 반향과 소프트 반향을 구분할 것입니다.
목표: <= 0.05%
개봉률: 우리는 개별 개봉률을 살펴보며 이것이 구독자 수준에서의 성능을 가장 잘 반영한다고 믿습니다. 이것은 우리가 얼마나 많은 구독자 목록이 우리의 이메일을 확인하는지에 대한 답을 제공합니다.
목표: >= 21.5%
구독 해지율: 구독자에게 이메일을 보낼 때 구독 해지는 정상적인 일입니다. 구독 해지율이 너무 높으면 구독자와 콘텐츠 간의 불일치를 나타냅니다. 보내는 간격이 길어지면, 품질이 낮은 콘텐츠를 사용하거나 의문의 목록을 사용하는 것이 모두 원하지 않는 구독 해지율을 증가시킬 수 있습니다.
목표: <= 0.1%
블랙리스트: ISP/ESP가 블랙리스트를 사용하는 방법은 항상 명확하지는 않지만, 절대 블랙리스트에 올라가지 않도록 노력해야 합니다. 이러한 서드파티 데이터베이스는 서비스 제공 업체로부터 피드백을 받아들이며 높은 스팸 비율이나 이상한 수준의 발송 용량을 찾습니다. 위의 요소들이 이 최종 두 요소에 영향을 미칩니다.
목표: 0
위 요소들은 위의 요소들에 의해 영향을 받습니다. 주요 요소들을 자주 모니터링하고 측정한다면 아래 요소들을 정기적으로 모니터링할 필요가 없습니다.
도메인 평판: 블랙리스트를 모니터링하는 것 외에도, 우리는 매주 도메인 평판을 검토합니다. 도메인 평판은 이메일 마케팅 신용 점수와 유사하며 필요에 따라 변경 사항에 대응할 수 있도록 도와줍니다.
목표: 중간/높음 (Postmaster)
IP 평판: 발송 용량 및 전반적인 전략에 따라 공유 또는 전용 IP를 사용할 것입니다. 두 경우 모두 IP 평판을 모니터링하는 것이 가치가 있습니다. Gmail 주소의 높은 발생 빈도 때문에 Postmaster를 주간으로 확인합니다.
목표: 중간/높음 (Postmaster)
마지막 생각 이메일 마케팅은 의사 소통 도구 중 하나에 불과합니다. 이것은 우리에게 우리의 커뮤니티와 꾸준한 대화를 유지하기 위한 비용 효율적인 방법입니다.
우리는 구독자가 언제나 자신의 이메일 마케팅과의 관계를 제어해야 한다고 믿습니다. 우리는 모든 구독 해지를 존중하고 마케팅 커뮤니케이션에서 쉽게 탈퇴할 수 있도록합니다. 우리는 결코 구독자 목록을 공유하지 않으며 Origin Protocol에 대한 고품질 업데이트를 전송하는 데 집중합니다.
최종 생각
이메일 마케팅은 의사 소통을 위한 많은 도구 중 하나에 불과합니다. 우리에게는 커뮤니티와의 규칙적인 대화를 유지하는 비용 효율적인 방법입니다.
우리는 구독자가 언제나 우리의 이메일 마케팅과의 관계를 완전히 통제해야 한다고 믿습니다. 우리는 모든 구독 해지를 존중하고 마케팅 커뮤니케이션을 중단하는 것을 간편하게 만듭니다. 구독자 목록은 절대 공유되지 않으며 Origin Protocol에 대한 고품질 업데이트를 보내는 데 중점을 둡니다.
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